Meta или TikTok: аналитический обзор эффективности рекламы и распределения бюджетов

Сервис аналитики Metricool проанализировал более 628,000 рекламных кампаний по всему миру, чтобы определить ключевые тренды в эффективности цифровой рекламы. Данные исследования показывают, как меняется окупаемость инвестиций (ROAS), показатели кликабельности (CTR) и распределение маркетинговых бюджетов между экосистемами Meta и TikTok.

Meta сохраняет лидерство на рынке таргетированной рекламы

Несмотря на активный рост аудитории TikTok, экосистема Meta (Facebook и Instagram) удерживает монопольные позиции среди большинства рекламодателей.

• 91% рекламодателей задействуют исключительно площадки Meta для размещения платной рекламы.

• Только 5% компаний направляют весь свой рекламный бюджет в TikTok.

• Около 4% маркетологов используют комбинированную стратегию, распределяя ресурсы между обеими платформами.

Различия отчетливо видны и в бюджетах. Средний бюджет одной рекламной кампании в Meta равен $1 308,97, тогда как в TikTok этот показатель составляет $718,45. Стоимость тысячи показов (CPM) в Meta выросла с $1,97 до $2,64 (рост примерно на 34%). В TikTok стоимость показа осталась практически неизменной на уровне $2,10–$2,15.

Поведение рекламодателей в плане планирования расходов также различается:

1. Meta (Стабильность): 61% аккаунтов сохраняют постоянный уровень расходов из года в год.

2. TikTok (Динамика): 29,3% рекламодателей увеличили бюджеты, а 19,3% снизили инвестиции.

Масштаб аккаунта прямо влияет на возможность роста. В категории малого бизнеса (Tiny) 44% аккаунтов в Meta смогли увеличить расходы, тогда как в категории крупного бизнеса (Huge) нарастить бюджеты удалось только 12% аккаунтов.

Сравнительный анализ показателей эффективности

Выбор между Meta и TikTok зависит от конкретных задач кампании: привлечение трафика, сбор лидов или увеличение охватов.

Основные метрики стоимости и конверсии

• Средняя стоимость клика (CPC): в Meta составляет $0,07 (рост на 15%), тогда как в TikTok — всего $0,03 (рост на 29%). Таким образом, клики в TikTok обойдутся на 57% дешевле.

• Стоимость привлечения лида (CPA): в TikTok средняя цена лида снизилась на 33% и составила $2,69, в то время как в Meta показатель вырос на 14% до $6,00.

• Кликабельность (CTR): Meta демонстрирует CTR на уровне 2,04% против 0,75% в TikTok (выше почти в 2,7 раза).

• Конверсия клика в заявку: TikTok показывает лучшую конверсию — около 6,1% кликов приводят к получению лида, против 4,8% у Meta.

В охватных кампаниях (Reach) CPM составляет $0,48 в Meta против $0,38 в TikTok. Средний бюджет Reach-кампании в TikTok равен $853,15, в то время как в Meta — $493,65. Низкий CPM позволяет средней кампании в TikTok получать более 2,2 млн показов.

При этом Meta превосходит TikTok по стоимости вовлечения (Engagement): каждый потраченный доллар приносит 10,8 взаимодействий в Meta против 8,2 в TikTok.

Распределение бюджета по воронке продаж

Более 70% рекламных бюджетов на обеих платформах расходуется на нижний этап воронки (Lower-Funnel) — генерацию лидов, конверсии и прямые продажи.

В Meta более 67% кампаний запускаются для привлечения трафика и взаимодействия (Middle-Funnel). Это указывает на то, что количество запущенных кампаний не всегда пропорционально выделенному бюджету: большинство кампаний привлекают аудиторию, но основные средства инвестируются в финальные конверсии.

Динамика затрат и показатели ROAS

Исследование продаж в Meta показало рост общих рекламных расходов с $62,9 млн до $151,8 млн, а выручки — с $344,8 млн до $694,4 млн.

При этом средний показатель окупаемости (ROAS) снизился с 5,48 до 4,57, что подтверждает рост конкуренции и стоимости рекламы.

Показатели ROAS значительно различаются по регионам:

• Норвегия: 12,12 (максимальный показатель).

• Латинская Америка (Чили, Аргентина, Мексика): выше 8,00.

• Германия: 3,00.

• США: 2,42.

Популярные цели рекламных кампаний

В TikTok около 24,59% кампаний направлены на просмотры видео. Реклама мобильных приложений составляет всего 1,8% от общего числа кампаний, но привлекает 11% всех бюджетов платформы.

Meta остается ключевой площадкой для e-commerce: за период исследования зафиксировано 67 025 товарных кампаний со средней стоимостью покупки $11,14. В TikTok число товарных кампаний сократилось с 1 093 до 297, что демонстрирует его преимущественное использование для работы с охватом и узнаваемостью.