Meta чи TikTok: аналіз ефективності рекламних платформ та розподілу бюджетів

Аналітична платформа Metricool провела масштабне дослідження, проаналізувавши понад 628,000 рекламних кампаній по всьому світу. Результати дослідження показують суттєву трансформацію цифрового маркетингу: рекламодавці переглядають свої підходи до розподілу бюджетів, оцінки показників окупності (ROAS) та вибору каналів просування між Meta та TikTok.

Meta зберігає домінування серед рекламодавців

Попри стрімке зростання популярності TikTok, Meta (Instagram та Facebook) залишається абсолютним лідером на ринку цифрової реклами.

• 91% рекламодавців обирають виключно платформи Meta для запуску рекламних кампаній.

• Лише 5% компаній інвестують свої маркетингові бюджети тільки в TikTok.

• Близько 4% маркетингових команд використовують мультиканальну стратегію, комбінуючи обидві платформи.

Суттєві відмінності спостерігаються і в обсягах фінансування. Середній бюджет однієї рекламної кампанії в Meta становить $1 308,97, тоді як аналогічний показник у TikTok сягає $718,45. При цьому розміщення в Meta поступово дорожчає: середня вартість тисячі показів (CPM) зросла з $1,97 до $2,64 (майже на 34%). У TikTok показник CPM залишається стабільним, коливаючись біля позначки $2,10–$2,15.

Поведінка бюджетів також демонструє відмінності в поведінці рекламодавців:

1. Meta (Стабільність): 61% рекламних акаунтів зберігають фіксований рівень витрат із року в рік.

2. TikTok (Динамічність): 29,3% рекламодавців суттєво збільшили свої витрати, тоді як 19,3% вирішили скоротити бюджети.

Здатність нарощувати бюджети залежить від масштабу бізнесу. У категорії малого бізнесу (Tiny) 44% акаунтів у Meta змогли збільшити рекламні витрати, тоді як серед великих корпоративних акаунтів (Huge) цього рівня досягли лише 12%.

Порівняльне дослідження показників: Meta чи TikTok

Залежно від маркетингової цілі — трафік, генерація лідів чи охоплення — платформи демонструють різну економічну ефективність.

Показники вартості та конверсії

• Середня вартість кліку (CPC): у Meta становить $0,07 (зростання на 15%), тоді як у TikTok — лише $0,03 (зростання на 29%). Таким чином, TikTok пропонує кліки на 57% дешевше.

• Вартість залучення ліда (CPA): у TikTok середня вартість ліда становить $2,69 (зниження на 33%), у той час як у Meta CPA досягає $6,00 (зростання на 14%).

• Показник клікабельності (CTR): Meta суттєво випереджає конкурента з показником 2,04% проти 0,75% у TikTok (майже у 2,7 раза вище).

• Конверсія кліка в лід: TikTok демонструє вищу ефективність — приблизно 6,1% кліків перетворюються на заявки, тоді як у Meta цей показник становить близько 4,8%.

У кампаніях для підвищення впізнаваності бренду (Reach) вартість тисячі показів становить $0,48 у Meta та $0,38 у TikTok. Середній бюджет Reach-кампанії в TikTok становить $853,15, тоді як у Meta — $493,65. Завдяки нижчому CPM середня охоплювальна кампанія в TikTok генерує понад 2,2 мільйона показів.

Проте Meta впевнено випереджає за вартістю взаємодії (Engagement): на один витрачений долар Meta забезпечує 10,8 взаємодій (лайки, коментарі, поширення), а TikTok — 8,2.

Розподіл рекламних бюджетів по воронці продажів

Понад 70% рекламних бюджетів на обох платформах спрямовуються на нижню частину воронки (Lower-Funnel) — генерацію лідів, конверсії та прямі продажі.

Водночас у Meta понад 67% кампаній запускаються для залучення трафіку (Middle-Funnel). Це означає, що кількість заповнених заявок та обсяг витрачених коштів не завжди співвідносяться пропорційно: більшість кампаній створюються для залучення уваги, але основний обсяг фінансування виділяється на прямі конверсії.

Зростання витрат та динаміка показника ROAS

Аналіз кампаній у Meta, орієнтованих на продажі, показав, що загальні рекламні витрати зросли з $62,9 млн до $151,8 млн, а сукупний виторг — з $344,8 млн до $694,4 млн.

Незважаючи на зростання абсолютних цифр, середній рентабельності рекламних витрат (ROAS) знизився з 5,48 до 4,57. Це свідчить про те, що кожен залучений долар стає дорожчим.

Показники ROAS суттєво відрізняються залежно від регіону:

• Норвегія: 12,12 (найвищий показник у світі).

• Латинська Америка (Чилі, Аргентина, Мексика): понад 8,00.

• Німеччина: 3,00.

• США: 2,42.

Ключові цілі рекламних кампаній

У TikTok майже кожна четверта кампанія (24,59%) орієнтована на перегляди відео. Просування мобільних застосунків становить лише 1,8% від усіх кампаній, проте забирає 11% загального рекламного бюджету платформи.

У Meta спостерігається фокус на товарні продажі: за аналізований період було зафіксовано 67,025 товарних кампаній із середньою вартістю покупки $11,14. У TikTok кількість прямих товарних кампаній скоротилася з 1,093 до 297, що підтверджує позиціонування TikTok як платформи для верхнього та середнього етапів воронки продажів.